保险网络营销

（一）研究背景及意义

随着金融业的快速发展，各种各样的金融创新层出不穷并不断发展壮大，而网络保险便是其中一个。与此同时随着时间的推移和保险业规模的不断扩大，传统的保险运营体制的弊端开始逐渐显现，导致保险业面临着新的发展瓶颈和困境。在这种情况下网络保险凭借着它在简化投保过程和大数据技术等方面的优势脱颖而出，并且为保险业的繁荣稳定奠定了坚实的基础。进入21世纪以来，我国的互联网发展迅速，便捷的网络服务功能推动了以支付宝为代表的电子商务的大范围普及，带来了全新的消费方式，网上购物已经成为一种流行的购物方式，受到了广大群众，尤其是年轻群体的狂热追捧。随之而来的便是互联网和电子商务对各行各业的快速渗透和对其传统经营模式的改变。在新时代的商业模式下，任何行业都应该把握住电子商务的机遇，积极推动行业的电子商务化进程。保险行业要牢牢抓住这一历史机遇，与时俱进，迎接更多的挑战。因此网络保险这一新兴领域逐渐进入了各大保险公司的视野。2013年，随着保监会批准成立众安在线财产保险公司，我国网络保险行业的发展进入了一个全新的阶段。

但是此同时随着网络保险业的快速发展以及有越来越多的保险公司开始进入这个新兴领域，各个保险公司之间的竞争压力越来越大。尽管网络保险在最近十几年时间里在我国得到了长足的发展，但与此同时各种潜在的威胁同样应该引起人们的重视。由于我国的网络技术起步较晚，所以我国在经验技术以及发展水平方面与发达国家相比仍有比较大的差距。这使得我国在网络技术领域的发展水平和信息化程度远不如其他发达国家进而导致保险公司在网络保险的运营方面和网络安全方面存在不少的漏洞。再加上与国外同行相比我国的网络保险的营销方式和渠道十分有限使得我国网络保险业的整体水平和行业规模和发达国家相比还有着不小的差距。因此我认为进一步分析这些问题并提出相应的解决方案对进一步促进网络保险的发展和维护相关各方合法的权益具有十分重要的现实意义。加快发展网络保险有利于使商业保险覆盖到更加广泛的群体，有利于满足人们日益多样化的保险需求和提高保险业的综合竞争力和整体实力进而缩小和发达国家的差距，而且加快发展网络保险更是关系到我国保险业做大、做强的关键。

从图1中我们可以看出，从2012年到2017年上半年经营互联网保险的公司数量在不断增长，由2012年的39家增长到2016年的117家。而且仅2017年上半年经营互联网保险的公司数量就已经超过了2016年全年的总量。由此可见在未来一段时间里，经营互联网保险的公司数量会继续上升。

（二）研究内容

本文通过对网络保险在我国的发展现状和面临的挑战进行分析，并且据此提出相应的对策和政策建议。全文主要包括以下五章内容：

第一章，绪论。本章首先剖析了研究背景，然后对其理论与现实意义进行分析。随后对全文的框架和内容进行简要说明，并对本文的创新点作简要说明。

第二章，国内外研究现状。本章主要将明确界定网络保险的有关概念并对相关的国内外研究文献进行介绍和分析。最后再对国内外学者的相关研究取得的成就以及存在的一些不足进行总结。

第三章，我国网络保险的发展现状。本章将从行业规模、非现金支付、销售渠道、产品的多样化和简单化这四个方面来分析现阶段我国的网络保险行业的发展状况。并通过与欧美发达国家的网络保险行业进行对比，深刻剖析了我国在发展网络保险方面存在的一些问题以及与欧美同行的差距。

第四章，我国网络保险面临的挑战。本章将从信用风险、技术风险和法律风险这三个角度来分析我国网络保险在发展过程中所面临的风险和挑战，并对这三种风险进行简要分析。

第五章，政策建议。本章将以第四章中的信用风险、技术风险和法律风险为基础并针对这三种风险的提出相应的政策建议。

二、国内外研究现状

根据张金林（2001）的定义，网络保险又被称为互联网保险，它主要指的是在先进的信息技术支持的条件下，通过互联网这一发展平台，管理保险行业所有经济活动的一种新兴产业。具体来说就是借助先进的互联网技术，与客户达到便捷高效的交流沟通，建立完善的互联网保障体系，利用互联网技术更好地实现保险行业的产品宣传以及核定保单等一系列主要经营活动。如今的网络发展日新月异，保险产品的类别种类也更加多样化和多元化并为广大的消费者提供了更多的选择空间和余地，使得消费者多样化的消费需求可以得到更好地满足。

（一）国内研究现状

由于种种原因以及网络技术发展较为滞后导致网络保险在我国出现的时间比西方发达国家晚的多。网络保险在我国出现的重要标志是1997年由中国保险学会牵头开办的中国保险信息网正式开通和新华人寿保险公司通过网络促成了我国的第一份网络保险合同。进入新世纪以来，我国的保险行业迎来了最好的发展时机。我国应牢牢把握这一历史机遇进一步发展壮大并逐步缩小与国外同行的差距，再加上支付宝为代表的电子商务的迅速崛起，因此开始有学者对我国网络保险的发展进行研究。

由于现阶段我国大多数的保险公司在销售网络保险时仅仅将网络当做一种营销渠道加以利用和开发，所以网络营销是我国学者研究的重点之一。李琼、刘庆和吴兴刚(2015)通过实证研究对互联网在内的不同保险营销渠道的替代效应、收入效应和总效应进行分析，研究分析了互联网营销渠道对其他销售渠道的影响，认为随着大数据、云计算等新技术的应用，互联网保险将凭借着其自身的优势将吸引越来越多的消费者参与其中。刘远翔(2015)认为互联网保险的发展有利于提高保险公司的运营效率，这是因为互联网可以有效降低成本，而且无论从技术上、管理上还是客户体验上，互联网保险的快速发展对保险营销有着大幅度的改善。

但相对于这种纯粹的发展分析更多的学者是对网络面临的挑战和困难进行研究，这说明我国的网络保险的确存在比较多的问题，而且这些学者主要从网络安全、金融风险等角度入手来进行分析。其中何德旭、董捷(2015)和王静(2017)从网络安全、信息安全等角度分析我国网络保险在发展中面临的困难和挑战并据此得出相应的结论。

（二）国外研究现状

由于欧美国家的网络技术的起步较早，所以网络保险最早在这些国家生根发芽。而且随着网络技术的不断发展和完善，网络保险已经被人们接受。尤其是美国在经济发展程度、互联网普及程度上都处于世界领先水平，因此美国同样成为网络发展最快的国家。随着网络保险的高速发展,一些西方学者逐步把目光聚集到对网络保险的研究上。

西方学者指出网络保险行业的迅速崛起将对金融业以及保险业的发展带来了新的发展机遇，肯定了网络保险的积极意义。Svieshnikova K T和Lavrova K R(2014)指出信息技术的不断发展和进步推动了金融市场和金融市场的发展和变革，极大地推动了保险业的发展，他们通过对网络保险的优缺点以及网络保险在世界范围内的发展进程进行分析，强调了互联网的发展对各行各业的重要性。Eastman K L、Eastman J K和Eastman A D(2010)同样针对互联网对保险的影响进行分析。

与国内研究相似，国外学者同样研究了网络保险在发展中所面临的困难和挑战。Mayer R N(2008)认为网络保险由于受到中介机构、保险公司、消费者和监管机构等因素的影响，其发展相对滞后。要想实现网络保险行业的迅速发展就要从实际出发，寻找解决这些问题的方法和对策。

综上所述，我认为对于网络保险的发展和崛起大多数学者都持肯定态度，肯定了它的积极意义。同时他们更看到了网络保险在发展中所面临的一些问题和挑战，也据此提出了一些建议和解决方案。但是大多数的政策建议主要是从一行三会、产品创新、产品营销策略等角度入手来进行分析。本文将在原有这些成果的基础上，从其他的角度入手对现阶段中国的网络保险行业的发展状况进行了详细的探讨，针对网络保险在发展中存在的问题和面临的困境提出一系列可行性建议。