危机公关处理案例

在发达的互联网时代，信息是在网络媒体的爆炸式增长，已成为企业信息化的重要渠道。但不可否认的是，在互联网上传播的信息是远远超出了控制能力，许多企业都遇到了一个负面信息的骚扰。混在网络上的虚假信息，社会大众往往无法真正确定。一旦失控，信息的危险性可能给一个企业的品牌带来巨大的利益损害。 2010年8月网络上圣元奶粉导致婴儿“性早熟”的信息，病毒式的各种信息在网上大肆传播，短短几天的负面信息成为祸患，圣品牌形象造成非常严重的破坏，虽然事后被证明是无辜的，但他们的损失是无法弥补的。与其他网络媒体相比微博的传播速度快惊人，但它也提供了在时间控制事态发展的公关信息平台，为企业公共关系与企业微博的最新信息，及时向公众正式。因此，微博具有一个巨大的公共关系价值。

1微博是危机公关的理想选择

近年来，如肯德基苏丹红和假优惠券事件，SK-II的产品含有违禁成分的事件，霸王洗发水所含成分的违禁化学物的事件，最近出现的佳洁士牙膏成分不含氟成分事件层出不穷。企业的负面新闻的发病率越来越高，很容易成为人们关注的焦点。这表明看着企业的日常及一般普通的业务活动，其实隐藏的各种不可预知的危险因素，任何意想不到的危机都有可能被打破，企业的生存和发展都会危及到。在这一点上，作为企业的危机公关，以避免和减轻了危机带来的严重损害，是非常关键和重要的。企业应立即作出反应，并实施了一系列管理措施和应急预案，迅速，及时地在一定范围内得到很好的控制，并逐步解决，同时使企业更好地从危机中复苏，恢复到正常的业务运营轨道上来。

危机公关有其独特之处，第一是它的意外性，爆发危机的原因，时间，具体情况和造成的后果是意想不到的。进行危机公关之前，没有做更多的准备事件。第二是重点，俗话说：“一件好事不出门，坏事传千里。”企业产品或服务相关的负面新闻会以极快的速度传播，成为广大消费者的热门话题。特别是微博出现后，微博已经成为越来越重要的信息迅速传播的介质。

直接沟通渠道是微博提供给一个很好的与用户和消费者的平台，同时兼顾速度第一的原则。作为反应的强相互作用，反馈和强大的信息传播工具的迅速蔓延，微博已经成为在这个时候最好的选择之一。危机的负面新闻会产生裂变，高速传输，但这些消息的初始阶段往往是人们猜测和假设，企业和其他相关的公共关系发言人没有给出确切的消息，可靠和权威的信息往往是不多。企业往往要利用这个机会与时间差，快速干预和与广大消费者直接对话，以了解消费者和用户所关注的问题，从用户的利益点出发，积极准备的解决方案。

从目前情况看，中国的微博涉及知名企业的产品质量，企业信用问题等公共事件，通过热门词汇，一般会快速在微博上显示最受欢迎的热门评论和转帖。根据主题和关键词检索，企业可以迅速全面的了解到对事件极大关注群体，为这一事件了解消费者的评价和意见。因此，企业可以快速微锁定目标人群的危机公关，了解危机的原因，之后，迅速回应，以便更有针对性。当然，有时普通的微博信息监测，企业可能会花更多的能源精力，但效率不高。此时，微博舆情监测的专业公司，是作为社会化整体营销监测业务管理的一部分，也是一个很好的选择。

例如，2009年11月，因物业纠纷导致建外SOHO的整个小区停水停暖[12]。不清楚情况的业主和媒体都认为是潘石屹在背后进行操纵为了自建物业，加上公司性质以给广大市民带来的偏见，因此引发了各种负面信息迅速蔓延，并且在各种媒体上迅速传播，这看似很常见的问题在微博上被传播之后导致潘石屹本人和公司的形象急剧下降。但通过微博潘石屹及时地不断地将处理停水停暖进程的时间问题消息即时传播出去，让事情的进展和动态在第一时间能够让他的微博粉丝和业主所知道。这样坦诚的公关举动，让潘石屹最终重获公众的信任，成功地恢复多年辛辛苦苦塑造维护的品牌形象。企业的掌门人所发表的微博通常能反映企业的真实动态，潘石屹所发的这些微博也能代表企业全权发布信息，并且普通用户进行沟通。因此，在一定程度上，这种做法确确实实地改善了企业的形象，增进普通用户对企业文化的具体了解。

2利用微博维护企业公关形象

微博热席卷全球，许多知名企业都利用这个新媒体塑造外在的形象。当然，微博不仅仅只是在企业遇到危机时才会产生巨大的公关作用，一般情况下企业微博新闻，招聘信息等内容，为企业形象塑造带来许多好处。企业形象的好坏对企业有着非常显著的影响，企业形象良好的树立，自己的美誉度不仅可以提高，还可以得到社会的广泛关注，从而提高了企业的知名度。因此，微博是互联网时代对外宣传的良好媒介平台。

中国领先的综合广告与媒介服务商昌荣传播广告集团，在新浪微博上同时注册昌荣传播和长荣校园招聘两个账号。通过这两个账号发布的内容可以让众多粉丝了解到昌荣最近的动态和最新的招聘信息。比如，2012年1月12日，通过昌荣传播账号，发布昌荣传播集团将正式乔迁至北京朝阳区莱锦创意产业园一万平米独栋新办公区，并且中宣部部长刘云山前来参观昌荣新址，微博附有新办公区域图片（如图5-6）。

这一信息的发布，给很多不了解昌荣集团的人带来了不小的冲击力。人们或因为昌荣新办公区的气派而重新认识这个公司，会认为这是一个比较有实力的公司，从而开始多关注这家公司的发展。另外，微博中还发布了互动营销学院开学的微博，主要是请各企业知名人士，为昌荣人进行企业互动营销的相关知识讲解，并且附带专家讲座时、课上提问、课下积极讨论的图片（如图7-8）。

这些看似简单的图片，都时时刻刻影响着每一位粉丝，通过这些公关活动的推广，提高昌荣集团在人们心中的企业形象。让人们觉得这是一个具有实力、年轻、积极向上、热爱学习、热情的企业团队，从而得到更多广告圈内人或普通粉丝的关注和好感，让昌荣的企业形象瞬间提升，也会有高端人才因此选择昌荣集团.对于一个企业来说，人才是最大的财富。所以说，一个企业，通过最新兴的媒介平台——微博，来维护宣传自身的企业形象、企业动态以及开展的一系列活动，有效传播的同时，也会给企业带来意想不到利益。