苏州园林的特点

第 1 节 产品策略

1.1采用灵活的开放时间

由于拙政园主要还是以团队游为主，园内游客的时间大多比较机械，需要按旅行社的时间安排游览。而以拙政园“私享拙政”为例，目前“私享拙政”提供了提早一小时入园和上午十点、下午两点的昆曲、评弹专场活动，但时间上对于游客来说，依旧很受限制，场次太少，很多游客由于旅行社、车票等行程安排无法参与。鉴于此，笔者建议园林单位可以灵活安排活动时间，除了为游客提供提早一小时入园的机会，还可以尝试开发夜晚的体验活动，如“夜游网师园”，同时增加昆曲、评弹的场次，让感兴趣的游客随时可以参与体验。

1.2丰富园林文化产品类型

根据访谈结果分析，游客们普遍反应园内活动单一，缺乏文化体验活动。且游客对于昆曲、评弹这类典雅的传统苏式文化形式态度各异，而对于苏式茶点、园林主人故事说书、模拟表演等这类亲近现代生活的文化形式大多表示认可。因此，园林单位在开发文化创意旅游产品时，应注意兼顾苏式文化的集中展现和园林自身文化的挖掘，注意协调园林古典高雅文化与现代流行时尚文化的融合。以游客需求变化为导向，不断推陈出新，丰富产品组合方式。例如将园林主人的生平事迹以说书的形式展现出来，在园林一角设立茶室，让游客可以一边坐着品茗一边看着窗外的风景，同时可以在园内各个不同功能的亭榭辅以“舞台式的真实”的点缀，或吟诗作对，或琴棋书画，从五官刺激，让游客直接感受和理解园林对于古人生活的意义，引导游客对园林文化产生兴趣。在此基础上开发昆曲、评弹等苏式文化代表的高雅文化活动，更便于游客心里接受，满足不同游客的文化需求。

1.3提高产品和服务质量

从游客对于纪念品的态度来看，游客最看重的不是价格高低，而是产品性价比的高低和是否足够精美、具有当地特色。这就要求园林单位在开发时既要保证产品质量和价值，又要和园林总体形象保持一致，廉价但劣质的产品无法满足游客对于高品位文化体验的市场需求。例如，在提供昆曲、评弹的场地中注意氛围的营造：古色古香的厅堂，参加活动附赠特色小书签等文创纪念品，地道新鲜的纯手工苏式茶点，干净舒适的环境，和蔼可亲的导游工作人员，专业的昆曲、评弹演唱，经典曲目或针对园林自身故事而创作的表演等。

5.1.4注重打造和维护园林品牌建设

鉴于游客对纪念品的独特性要求较高，笔者认为，有必要通过打造和维护园林品牌建设，加强对园林文创旅游产品开发设计的知识产权保护，以支持鼓励文化创意在旅游中的融合发展。文化创意是品牌的基础，品牌商标是对文化创意的保护。为了促进苏州文化创意产业与旅游产业的融合发展，苏州市政府有必要出台相关规章制度来规范苏州旅游市场秩序，支持和保护文化创意旅游开发中所涉及的知识产权，通过提供融资等优惠政策来刺激文旅品牌的创建。同时园林单位在开发自己的文创旅游活动和文创纪念品时，也要注意品牌、商标的打造和推广，在集中展现苏式文化的同时，深入挖掘和凸显各园林自身的特色。例如，在“园林会奖”的大品牌基础下，各园林应当着力打造自己的会奖品牌，寻求差异化发展。

第 2 节 价格策略

从访谈结果中可以看出，超过半数的游客对于目前“私享拙政”系列的上位价格感到偏高。因此，有必要针对现有以及今后开发的苏州园林文创旅游产品采用多元化的定价策略以更好的迎合市场需求，缩小游客期望值与满意值之间的差距，尽可能的挖掘吸引对园林文化感兴趣的潜在游客，开拓巩固市场基础。对此，笔者结合“私享拙政”的现场调查，提出以下方式以供参考。

2.1市场需求定价策略

目前园林文创旅游产品尚处于初级阶段，仍需开拓市场。因此，在苏州园林文创旅游产品的定价上，园林单位首先要进行市场调查，分析得出游客对此类产品的认知价值和最易接受的价格区间，寻找园林单位、游客、第三方企业之间满意点的平衡，以此作为定价参考。

2.2折扣和折让策略

通过折扣和折让的方式一定程度的让利给游客，更好的满足游客对产品的价格预期。主要有数量折扣和季节折扣。关于数量折扣，即团购优惠。笔者通过电话咨询拙政园工作人员了解到，目前“私享拙政”的活动大多只能在周末人多时拼团成功，即使当下预定也不知要等何时才能开团。且根据现场观察来看，园林游客多为团队游。据此，笔者认为，在产品定价上，可以使团购价适当低于散客价，鼓励游客自行拼团，便于活动开展。同时也更好的吸引旅行社的团队游客，便于与旅行社的沟通合作。关于季节折扣，园林单位可以根据自身的淡旺季，一定范围的提高或降低园内产品价格。同时，在一年淡季或工作日游客偏少时，适当降低价格薄利多销；在一年旺季或周末节假日容量饱和时，适当提高价格引导分流。此外，园林单位可以借鉴苏州园林卡的方式，开办自己的文创旅游体验卡，凭卡充值享受一定折扣，或者直接办理年卡。这在实现当期利润最大化，稳定市场群体的同时，也更好的迎合了游客对价格的期望。

2.3差别定价

同样，为了更好的赢得游客，开拓市场，园林单位还可以尝试顾客差别定价和产品形式差别定价。关于顾客差别定价，园林单位可以对合作企业员工提供一定的优惠折扣。关于产品形式差别定价，园林单位可以通过设置不同等级价格以提供不同品质和数量组合的文化体验。这在细分市场的同时，也扩大了产品在各层级市场的占有率。

2.4产品组合定价

根据访谈结果分析，游客对于园内普通观光游览感到活动单一无趣，因此，园林单位还可以尝试将园林文化创意旅游活动产品与苏州其他休闲度假产品捆绑定价；将园林门票与园内各文创旅游产品捆绑定价。例如，除了拙政园目前所做的“门票+昆曲”的尝试，还可以开发门票+盆景技艺演示、门票+苏州非遗项目展示、门票+VR 体验馆以及寒ft寺祈福+园林文创旅游+太湖精品度假、园林文创旅游+乡村旅游+民宿等。

第 3 节 分销渠道策略

从访谈结果来看，68.75%的游客对“私享拙政”系列园林文化创意旅游活动表示感兴趣、愿意参加。然而与此相对， 87.5%的游客尚未听说此类产品的存在。这就导致游客即使想参加也无可奈何。因此，园林单位有必要进一步拓宽产品分销渠道，扩大受众面，让更多的游客知晓并产生兴趣。鉴于此，笔者认为可以从以下渠道进行探索。

3.1加强与旅行社的合作

以“私享拙政”为例，单单依靠自身的官方微信售票显然受众面太小，愿意关注苏州拙政园微信号的群体很有限，而园内大部分游客依旧是旅行社带领的团队游。因此，园林单位加强与各旅行社的合作是其线下销售第一步。通过与国内主要大旅行社的洽谈，可以使园林文化创意旅游更好的融入整个长三角旅游线路体系中，深化区域合作。以门店为支撑，可以更快速的传播园林文创旅游产品信息。

3.2扩大网络销售平台

网络购票无疑免去了游客排队购票的拥挤和时间。在完善园林官方微信售票的同时，加强与携程、同程、驴妈妈、美团、大众点评等第三方专业平台的合作，及时更新活动的内容、时间、价格变动，完善产品细节展示、联系方式，方便游客余票查询和提前预定。同时也为园林提供了大量的游客数据，通过统计分析游客购买产品后的网上点评，了解游客满意度，迎合市场需求，改善产品质量和服务细节。

5.3.3加强与各企事业单位的合作

园林文化创意旅游作为中高端文化休闲体验产品，与奖励旅游不谋而合。且从访谈结果中也可以看出，愿意参加“私享拙政”系列活动的，多为本科毕业的在职工作者和大学生等中青年，具有一定的文化素养和消费能力。通过与企事业单位的洽谈，可以为园林单位获得相对稳定而长期的游客群体。而这些获得奖励旅游的员工一般也具有较高的文化素养，容易对园林文化产生共鸣，园林内的ft水风光也能较好地缓解平日工作压力。同时缓解了当下需要拼团包场才能私享园林的困境。

第 4 节 促销策略

总结上述访谈结果分析，园内游客大多对园内文化感兴趣且愿意参加购买“私享拙政”、说书、模拟表演等自己感兴趣的文化形式活动产品。但同时又因为消息获取渠道有限、价格限制等因素使得一部分游客望而却步。因此，笔者认为，除了上述采取的具有针对性的价格策略和渠道策略，园林单位还应当采取必要的促销方式，让更多的游客了解产品，感受产品价值，引发潜在游客的共鸣。鉴于此，笔者提出以下建议以供参考。

4.1注重网络情感营销

如 Leadbeater 所言，创意产业的发展不仅与供给方的创造力有关，而且还取决于供求双方的沟通与交流。在网络营销的过程中，园林单位除了在自身官方平台和第三方旅游网站平台通过视频、文字、图片等完善自身产品信息之外，还可以在微博、博客、论坛等地分享转载游客游园心得、游客分享上传的风景人物照片，这些口碑信息对于潜在游客来说，往往比园林单位的自我推销更具有信服力和影响力。此外，园林单位还可以借社交软件，聚合对园林文化感兴趣的潜在游客，以温和的方式将其转化成品牌追随者。例如，在官方微信推送中介绍园林文创旅游产品时，随附二维码，建立有共同兴趣爱好的微信群。由园林单位活动负责人员在微信群内公布活动相关信息，同时还可以通过日常聊天、园林风光摄影的彼此分享等增进园林单位与潜在游客的信任感、和亲切感。这些潜在游客在积极反馈旅游建议和意见的同时，还可能发展为园林活动的志愿服务者。园林单位则可以对日常签到、游客优秀游记、抽取的微信留言评论等进行文创纪念品奖励。

4.2人员推销

园林文创旅游产品在完善线上推广的同时，也要积极组织线下工作人员的直接促销。园林单位可以在对员工进行相关培训之后，组织员工与各企事业单位进行合作洽谈。在园林门口售楼部、游客中心、苏州好行停车场等地点，安排专人穿旗袍或古风服饰并设点和展示牌进行产品介绍以招揽游客，实现直接线下售票。同时还可以通过不定期游客访谈，收集游客意见，不断改良产品。

4.3广告、公关促销

通过拍摄园林文创体验活动的宣传片、微电影，冠名赞助活动等形式，利用杂志、电视、广播电台、报纸、网络等媒体提高产品知名度，树立品牌形象。同时，可以邀请记者、作家、绘画、摄影等群体参观游览，通过他们手中的作品进一步扩大影响力，赢得潜在游客信赖。此外，还可以自主设计各园林品牌的形象造型，例如梅兰竹菊或其他符合园林自身气质的卡通形象等，在加深游客印象和记忆的同时，也便于各园林之间和园林与其他旅游产品之间的差异化发展。